Rss Feed Tweeter button Facebook button Myspace button Linkedin button

Когда стратегия нуждается в огранке: кейс ювелирной компании

Стратегия развития компании — это сложное и многоаспектное понятие. На выбор стратегии влияет очень много факторов: сегмент рынка, на котором работает компания, какую роль среди игроков на рынке играет эта компания, потребности клиентов-потребителей и политика по отношению к потребителям, структура и культура самой организации, то, каким образом распределяются приоритеты при распределении ресурсов, политика в отношении персонала, имидж, экономические и политические изменения в стране и за рубежом и т.д. Поскольку большинство этих факторов связаны с социально-психологическими характеристиками процессов взаимодействия как в организации в целом, так и в средней или малой социальной группах, то особую актуальность приобретают вопросы выявления этих характеристик, осмысления их влияния на деятельность организации в целом и ее сотрудников, а также на результативность их работы.

Стратегия организации является многофункциональным явлением, включающим в себя не только интегрированную модель принятия решений, но и социально-психологические составляющие, связанные с человеческим фактором решения управленческих задач.

Этими составляющими являются:

  1. командная работа с преобладанием ролей социальной направленности;
  2. единые ценности в контексте общей организационной культуры;
  3. межгрупповое взаимодействие, направленное как на решение внутриорганизационных задач, так и на взаимодействие с «группами акционеров» (владельцами, сотрудниками, клиентами, партнерами).

Единое и адекватное понимание сотрудниками стратегии организации, путей и методов ее достижения, сходное ощущение общих и организационных ценностей отражается на эффективности деятельности организации, а в основании этого понимания лежит комплекс социально-психологических характеристик личности, группы и организации.

Важно также отметить, что эффективная стратегия организации должна быть связана с социально-психологическими особенностями взаимодействия с партнерами, конкурентами и клиентами, т.е. основными «акционерными группами», как субъектами внутреннего и внешнего организационного взаимодействия.

Для сотрудников организации понятие «стратегия» несет в себе социально-психологическое содержание и связано с понятием «команда», «соратники», «единомышленники». Командный стиль работы является неотъемлемой составляющей реализации стратегии организации. Стратегическое планирование и видение сотрудниками связывается, прежде всего, с психологическими аспектами работы персонала и особенностями стиля руководства.

Эффективной реализации стратегии организации способствует особое сочетание групповых ролей, характерное для различных должностных позиций и функциональных обязанностей. Диапазон командных ролей управленческой команды многообразнее, чем в рабочих командах.
Организационная культура является одним из главных факторов формирования и реализации стратегии, и наоборот — стратегия связана с формированием организационной культуры.

Состояние рынка ювелирных изделий

В результате экономического кризиса в Украине один из не многих рынков, который не утратил темпов своего развития — это рынок ювелирных украшений. На фоне относительной стабильности этого рынка, открытия новых ювелирных магазинов и сетей по всему миру и сохранении интереса к украшениям созданным ювелирами в местах проживания потенциальных покупателей, роста объема продаж ювелирных украшений, произведенных компанией «N» (г. Запорожье) не происходит.

Цели, задачи и методы исследования

С целью выявления факторов, затрудняющих продажи компании «N» в г. Запорожье, с 22 ноября по 28 декабря 2012 г. было проведено социально-психологическое исследование особенностей стратегического развития компании, развития торгового персонала и условий их работы в контексте задач развития компании «N».

Основная цель исследования: провести анализ эффективности существующей стратегии развития компании «N».

Задачи исследования:

  1. На теоретическом уровне выделить факторы эффективных продаж ювелирных изделий.
  2. Описать представленную в сознании руководства и персонала компании стратегию развития компании.
  3. Описать общее видение стратегии развития компании «N», способствующей увеличению объемов продаж.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: теоретический анализ; моделирование; сплошное открытое включенное наблюдение, структурированное интервью, анкетирование и тестирование.

В ходе проведенного теоретического анализа было выявлено, что продажи ювелирных украшений в конкретном магазине определяются в первую очередь общей спецификой рынка. Проблемы клиента, которые решает приобретение ювелирных украшений имеют эмоциональный, а не рациональный характер. Украшения не являются продуктом первой необходимости.

Среди основных, относительно новых тенденций рынка крупных и средних продаж выделяют следующие:

  1. Изменчивость рынка – постоянное обновление ассортимента, появление новых форм продаж, появление новых производителей. От менеджеров по продажам требуется: а) готовность и способность к изменениям; б) высокая обучаемость; в) навыки внедрения новых подходов в деятельность.
  2. Высокая дифференцированность личностей покупателей. В связи с нарастанием индивидуализации в современном обществе каждый субъект становится уникальным и слабо подходит под различные типологии личности. Отсюда необходимость высокой вариативности, а в идеале – импровизации в работе с клиентом.
  3. Феномен «шопинга». Процесс покупки из экономического явления становится явлением культурным. Покупая товар или услугу, клиент одновременно «покупает» сам процесс покупки.

Успешность розничной продажи ювелирных украшений зависит от 3-х составляющих: Доброжелательность продавца (не зависит от компании) + Любовь к продукту (компания формирует и влияет) + Техника продаж (зависит от компании) = Успешная продажа.

По мнению Дэнзигер, ювелирные магазины должны работать «упорнее и умнее», чтобы привлечь и удержать покупателей сегодня. Им необходимо разработать креативные пути, чтобы заинтересовать потребителей, включая все доступные маркетинговые инструменты, в том числе социальные медиа, местные мероприятия, сотрудничество с местным бизнесом — как, например совместные проекты с соседними свадебными магазинами. Также необходимо разрабатывать соответствующий тип организационной культуры, способствующий повышению уровня лояльности персонала и формировать технологию продаж в компании.

В ходе проведенного исследования были выделены следующие факторы, влияющие на эффективность продаж ювелирных изделий: стратегия развития компании как фактор процесса продаж, корпоративный стиль компании, тип организационной культуры, уровень лояльности и мотивации персонала, сформированная технология продаж в компании.

В ходе обсуждения перспектив развития компании «N» с ее руководителем были выявлены следующие стратегические задачи развития компании:

  • постепенное выведение из производства и оборота ювелирных изделий с цветными драгоценными и полудрагоценными камнями (вкладками);
  • переход на производство и продажу преимущественно ювелирных изделий с бриллиантами и увеличение объемов продаж;
  • укрепление позиций на украинском рынке обручальных колец.

На данном этапе у персонала компании не сформировано ясного и разделяемого видения относительно стратегического плана развития компании «N», что не способствует их энергетизации и концентрации усилий не достижении цели.

Ценностный подход в продажах

Современные исследователи потребительского поведения указывают на то, что при разработке стратегии развития кампаний такого типа как ювелирная компания «N» важно переходить на качественно новый вид обслуживания, а именно – создание потребительских сообществ. Потребительское сообщество – это своего рода сеть, но созданная не вокруг товара или личности, а скорее вокруг определенных нематериальных вещей (ценности, смыслы, идеи и пр.)

Ряд авторов, описывающих новые стратеги ведения бизнеса, называют этот сегмент компаний «компаниями, несущими любовь» (Рэй Ссодия, Джаг Шет, Дэвид Б. Вольф). Основой такого способа организации бизнеса в аспекте взаимоотношений с клиентами является поддержание глубокой эмоциональной связи с каждым клиентом, заключение с клиентом своего рода «эмоционального контракта». «Завоевав сердце клиента, они автоматически получают беспрепятственный доступ к его кошельку». Клиенты, как и все другие участники бизнеса (сотрудники, партнеры, акционеры и др.), заключают с компанией два контракта. Юридический контракт (явный) – на основе количественных критериев, в письменной или устной форме. Эмоциональный контракт (имплицитный или неявный) на основе качественных критериев. Эти критерии — ожидания участников, отражающих их моральные и этические ценности. Контракт негласно подразумевает, что участники бизнеса ожидают со стороны компании такого отношения к себе, которое соответствовало бы этим ценностям.

Как правило, клиенты привлекаются к тем компаниям, ценности которых представляются близкими или схожими.

Это существенно отличает подобные сообщества от потребительских сообществ, объединяющихся вокруг товаров или услуг.

На современном этапе развития общества наблюдается острая потребность в удовлетворении потребности в принадлежности

На современном этапе развития общества наблюдается острая потребность в удовлетворении потребности в принадлежности

На современном этапе развития общества наблюдается острая потребность в удовлетворении потребности в принадлежности, коммуникации между людьми носят поверхностный слабо выраженный эмоциональный характер, позитивной обратной связи от представителей референтных групп, в эмоциональных коммуникациях и установлении эмоциональных связей, т.к. коммуникации носят поверхностный характер и наиболее часто осуществляются в сети Интернет.

В наибольшей степени такие потребности не в полной степени удовлетворяются у людей, достигших определенного социального и финансового положения, характеризующимися более высоким уровнем притязаний и недостатком времени на установление и поддержание эмоциональных связей. Это руководители малого и среднего бизнеса, ТОП менеджеры крупных компаний и предприятий, руководители ВУЗов, научная интеллигенция, директора школ, успешные специалисты в области различных сфер деятельности (медицина и т.д.), успешные представители сетевого бизнеса.

В высказываниях продавцов-консультантов компании «N» нередко звучали примеры успешных продаж именно с теми клиентами, с которыми были установлены длительные эмоциональные отношения либо качественный эмоциональный контакт, что подтверждает тенденцию к готовности клиентов компании к подобному объединению.

В подобные объединения на начальных этапах могут входить постоянные клиенты, друзья и знакомые руководства компании «N», друзья продавцов-консультантов, долго работающих в компании. Среди ценностей руководителей компании и их ближайшего окружения отмечены выраженные ценности, присущие людям, осуществляющих преимущественно горизонтальную карьеру, предполагающую расширение и усложнение задач, перемещение в другую функциональную область либо смену служебной роли, и в меньшей степени ориентированных на вертикальную карьеру и стремящиеся к престижу.

Такие люди внимательны к себе и нуждаются в атрибутах достатка, в то же время, они скорее ориентированы не на бренд, а на качество

Такие люди внимательны к себе и нуждаются в атрибутах достатка, в то же время, они скорее ориентированы не на бренд, а на качество

Такие люди внимательны к себе и нуждаются в атрибутах достатка, в то же время, они скорее ориентированы не на бренд, а на качество. Они в меньшей степени ориентированы на социальную иерархию, чем представители, ориентированные на вертикальную карьеру, однако остро нуждаются в социальном признании собственных достижений. Как правило, данные представители являются лидерами в своей профессиональной сфере, достигшие результатов работы в одиночку, не опираясь на команду игроков бизнеса, и в этой связи испытывают потребность в поиске или создании «своего круга», круга ближайшего окружения и принадлежности ему.

В данной социальной группе выражены ценности самореализации, внутренней мотивации, заинтересованного творческого отношения к процессу и результату деятельности. Ее представители характеризуются контрзависимостью, и при этом остро нуждаются в принадлежности, с чем связана внутренняя конфликтность и высокий уровень напряжения. Явно выражены потребности в персонификации и персонализации, самоуважении и уважении со стороны окружающих. Отличительной особенностью этой группы является потребность в признании заслуг не со стороны подчиненных, а преимущественно от тех людей, которые для них являются значимыми, равными в статусе, социальном и финансовом положении, то будет поддерживать их образ себя и самооценку.

Люди с актуализированными социальными потребностями с готовностью и энтузиазмом вступают в различные ассоциации, пишут книги, создают продукты творчества, занимаются благотворительностью, хотят продолжить себя в чем-либо, получить ответ на вопрос «кто я?», «сделать мир лучше».

Согласно известному психоаналитику Эриху Фромму, мы трансформируемся из общества обладания в общество бытия. Общество обладания концентрируется на самом себе и руководствуется, прежде всего, материальными ценностям. Общество бытия направляет свое внимание на других и действует сообразно моральным ценностям.

В течение последнего столетия потребительская экономика базировалась в основном на материальном обладании. Сегодня происходит переосмысление фундаментальных потребительских ценностей из-за растущего желания людей найти в своей жизни смысл, отличный от обладания материальными ценностями.

Потребитель по-прежнему нуждается в товаре, но этот товар должен отвечать не только потребностям обладания, но и потребностям бытия. Страсть к «накопительству» сменяется стремлением понять свое предназначение в этом мире. Новый тип потребителя отличается от прежнего. Смещение акцента в сторону бытия влияет не только на ассортимент приобретаемых товаров, но и на дизайн и функциональные возможности этих товаров, а также на способ приобретения этих товаров, на смыслы, транслируемые во время продажи этого товара, на процессы объединения разных групп людей вокруг смыслов, презентуемых компанией, производящих и продающих тот или товар.

Создание потребительского сообщества или, иными словами, Клуба компании «N», в котором смогут объединяться вокруг схожих потребностей, ценностей и смыслов друзья, партнеры и клиенты компании, что, в свою очередь, могло бы стать линией стратегического развития компании и основной линией объединения существующих и потенциальных клиентов и компании. Платформой для создания подобного клуба может стать печатное издание наподобие журнала «VIP-Club». Среди читателей журнала кроме депутатского составу города и области, банкиров, чиновников высшего ранга, руководителей крупных компаний и предприятий, также могут быть подписчики и читатели, разделяющие описанные ценности, и имеющие способность приобрести минимум один раз в год изделие стоимостью до 15000 грн. Для создания Клуба необходимо разрабатывать клубную идеологию, и, в дальнейшем, основные идеологические концепты должны быть продолжены в мифах, историях изделий и содержательных месседжах, используемых во время продажи.

Основываясь на данной стратегии развития компании «N» необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию и формировать в общественном сознании представителей города и страны моду на ювелирные украшения несущие определенные бытийные ценности.

Подобный способ позиционирования компании на рынке ювелирных изделий получил название стратегии голубого океана (англ. Blue Ocean Strategy) – свободное от конкурентов рыночное пространство. В отличие от стратегии красного океана, стратегия голубого океана предусматривает ведение бизнеса там, где нет конкуренции. Она ставит своей целью создание новой территории, а не передел уже существующей. Учитывая тот факт, что в процессе исследования не было выявлено явных конкурентных преимуществ компании «N», данная стратегия создания нового рыночного пространства может быть успешной.

Дополнительной целевой аудиторией для повышения продаж может быть молодежь (в основном девушки – студентки ВУЗов и техникумов). Соответственно, второй линией маркетинговой стратегии может быть создание моды на помолвочные и обручальные кольца от ювелирной компании «N». С этой целью компании необходимо заходить в качестве генерального спонсора на спортивные и культурно-массовые ВУЗовские и межВУЗовские мероприятия. В рамках данного направления стратегического развития также необходимо разрабатывать соответствующую «мифологию», например «большой и чистый бриллиант как символ гарантии и чистоты супружеских отношений, супружеской верности».

Результаты проведенного исследования позволяют говорить о том, что влияние социально-психологических факторов является сложным и многогранным процессом. Эффективная стратегия организации способствует не только экономическому благоприятному развитию организации, ее постоянному росту и стабильной деятельности, но и повышает психологическую удовлетворенность работой сотрудников, их лояльность, а также снижает вероятность возникновения негативных эмоций, связанных с неопределенностью будущего и отсутствием у них жизненных перспектив.

В процессе дальнейшей разработки, совершенствования и внедрения предолженной стратегии в компании «N» особое внимание необходимо уделять развитию персонала, повышению его лояльности и ответственности, комплексной работе с сопротивлением персонала нововведениям, укреплению «командного духа» и командному стилю работы, формировать единые ценности и смыслы в контексте общей организационной культуры.

Автор материала: Наталия Шубертий, Группа компаний «Инту Эффект»

Понравился материал? Подпишитесь на обновления по e-mail!

Обучение бережливому управлению: тренинг, сертификация, сопровождение проектов

Читайте также: